体育明星成为内容生产者,是媒体平台之“幸”,还是之“祸”?
发布时间:2020-06-17 19:55

早年间,体育明星的地位较为纯粹,他们就是运动员,从球队里挣一份还不错的薪水;后来,他们成为了商业载体,围绕体育明星衍生出很多商业模式;如今,体育明星正在成为商业的主导者,尤其是在数字媒体时代,他们成为了内容的驱动力。

上世纪60年代,一个名为马克-麦考马克的美国律师成立了国际管理集团——如今它更为人熟知的名字是IMG。高尔夫明星阿诺德-帕尔默是他的第一个客户。在帕尔默之后,尼克劳斯、普莱尔以及“老虎”伍兹等高尔夫巨星都成了IMG的客户。它的客户名单中还包括桑普拉斯、巴克利等其他领域的领军者。

虽然,IMG是帮助体育明星实现商业价值的奠基者,但真正集大成者当属上世纪80年代耐克与乔丹签下的一纸合约。乔丹超越了篮球的范畴,成为了一个文化符号,与顶级电影明星、音乐家并驾齐驱。

耐克与乔丹的这一纸合约是耐克发展历程上的转捩点。在此之前,它只是一家专注于球鞋制造的运动服装公司,签约乔丹之后,耐克转而围绕体育明星打造属于他们的品牌。

乔丹与耐克的合约代表着体育明星与品牌关系的转变,如今情况再度发生了改变,体育明星通过讲述自己的故事,获得了更大的商业影响力。广告仍旧是体育明星打造个人品牌的最主要途径,但数字媒体时代,给了体育明星更多可能性。这里面既包括有脚本的内容,也涵盖无脚本的内容。

最典型的例子仍然与迈克尔-乔丹有关。疫情期间,ESPN联合流媒体平台Netflix推出了乔丹纪录片《最后之舞》。

根据Netflix公布的数据,《最后之舞》通过Netflix落户全球近2400万家庭。它在ESPN上的收视成绩是每一集平均吸引560万美国观众,创下了ESPN体育纪录片播放之最。在迪士尼的点播频道,它也获得了1280万观众。

乔丹的公司参与了纪录片的制作,在内容方面更多维护了乔丹的正面形象。纪录片播出之后,格兰特等乔丹昔日队友对片中的“不实报道”进行了批驳。

乔丹的影响力渗透到各个环节。Netflix的首席内容官泰德-萨兰多斯透露,乔丹在Netflix获得授权方面起着至关重要的作用。“乔丹和纪录片背后的创意团队对于Netflix参与进来感到非常兴奋。他鼓励ESPN与我们展开对话。这对我们和ESPN来说是双赢的。”在最近的一次投资者电话会议上,泰德-萨兰多斯介绍了其中的一些细节。

Netflix此前参与过F1纪录片的制作,但与其他流媒体平台(例如亚马逊、Hulu)比起来,它并未获得赛事直播权。这或许是ESPN愿意与之合作的重要因素。不过,ESPN负责电影和原创内容的副总裁兼执行制片人利比-盖斯特已经公开表示,ESPN与Netflix的成功合作不可复制。

这也在一定程度上凸显了乔丹在《最后之舞》这部纪录片上的话语权。没有乔丹的力推,ESPN不大可能与Netflix合作。尤其是考虑到迪士尼(ESPN母公司)也正在大力发展OTT业务,其与Netflix已经构成竞争对手的关系。

疫情让运动员所主导的内容变得流行。当赛事直播最终回归时,这些内容能否获得同样的关注度,仍然存疑。不过,媒体公司对此充满信心,认为这种由运动员主导的内容走向流行并不会昙花一现。普遍看来,除了赛事报道,非赛事内容也能够为内容平台带来广告。

总部位于纽约的35风险投资公司旗下拥有一家多元化的媒体制作公司。2016年,NBA球星杜兰特与经纪人里奇-克莱曼共同创立了35风险投资公司。

莎拉-弗林担任这家公司的总经理。他认为,在目前的环境下,体育明星与媒体公司将在新冠病毒流行过后寻求更多的内容合作。

“媒体平台已经意识到了,没有赛事直播,他们需要这样优质的内容填充内容空白,并会进行积极探索。其次,对于体育明星来说,他们身处一个前所未有的时代。每个项目的顶尖运动员都坐在家里思考他们在场外应该做些什么。他们从来没有如此多的时间去思考,也从未处于如此不确定的体育世界之中。这带来了两方面的效果:一方面,迫切需要创造力和创新;另一方面,运动员可以以前所未有的方式参与到商业的运作中来。”莎拉-弗林说。

35风险投资公司已经参与了很多优质内容的创作,比如与Netflix合作的纪录片《Q Ball》(圣昆廷监狱篮球队),该片讲述了一家监狱篮球队的故事。目前,35风险投资公司正在参与最新的纪录片《篮球郡:在水里》。它还投资了网络媒体平台The Boardroom。

“我们最近感兴趣的故事包括NBA发展联盟的演变,以及它如何成为大学球员的替代平台。此外,电竞的发展将会改变我们看待问题的方式,尤其是在接下来的一年时间中。市场上对于体育故事有着强烈的需求。《最后之舞》以及对未来的预期,向前推动了这一趋势。这种类型的内容可能是当下我们唯一能做的,因为我们可以大量使用存档镜头以及远程采访。”莎拉-弗林预判这种趋势将延续下去。

在数字媒体方面,体育明星还在主导产出一些即时性的内容,比如勇士球星库里在Instagram与美国防疫专家进行了对谈。这次对谈在Instagram上吸引了近5万人同时观看,在YouTube上的播放次数超过46万。

美国女足明星梅根-拉皮诺埃也在她的Instagram主页上采访了2020年美国总统候选人拜登及其妻子吉尔-拜登,该访谈的浏览量超过了45万。

此外,包括杜兰特在内的一些NBA球星参加了NBA 2K球员邀请赛。该赛事已经成为ESPN有线频道和Twitch流媒体平台上的热门节目。

营销机构Octagon负责全球体育媒体版权咨询业务的高级副总裁丹-科恩坦言,运动员主导的内容将会越来越多,“无论是从个人角度,还是从职业角度,我都是运动员主导内容的超级粉丝。多年来,它一直朝着这个方向发展,既让运动员成为主播。体育直播内容的缺失加速了运动员驱动的内容繁荣。这一块内容会一直存在下去,并将继续生长。”

不过,丹-科恩并不认为这一业务内容没有隐忧。在他看来,运动员驱动内容的生产周期有可能无法满足媒体平台的需求,“媒体公司持续需要新的、吸引人的内容。”

另外,丹-科恩指出,运动员所主导的内容缺少优秀媒体人才的支援。即便这些体育明星拥有自己的社交媒体渠道,以及海量粉丝,但如果没有优秀媒体人才支持,内容很难始终保持高质量。“媒体平台与运动员加强合作,带来高质量的体育节目,才会吸引更多观众。”丹-科恩说。

还有一个问题显而易见,就是运动员可能会在自己主导的内容中“美化”自己,《最后之舞》就引起了这方面的纷争。

运动员主导的内容能否占据电视节目中的黄金时段,最终还是取决于它能否带来可观的收入。在新冠肺炎肆虐的这个阶段,媒体平台对这一类内容“求之若渴”,但是当赛事恢复之后,这些内容能否依旧对广告客户有诱惑力,需要打上一个问号。媒体平台毕竟还是依赖赛事直播从广告客户手里敛取巨额支票。

无论如何,运动员主导内容的时代已经来了。对于媒体而言,这究竟是时代之“幸”,还是内容之“祸”,暂时还难以下结论。就让我们等待时间来破解这个谜题吧。